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"朱门酒肉臭，路有冻死骨。"杜甫的名句。酒肉臭，有注者释为酒肉的气味；而众多读者宁愿理解为朱门之内，酒池肉林，食之不尽，腐烂发臭。这更能形成强烈的对比。
白居易《伤宅》诗："谁家起第宅，朱门大道边？丰屋中栉比，高墙外回环。累累六七堂，栋字相连延。……主人此中坐，十载为大官，厨有腐败肉，库有朽贯钱。"这可移做"朱门酒肉臭"五字的诠释。当了十年的大官，第宅大门自然不会像普通百姓那样，开在坊里门内，而是开门直冲大街；门色也不凡——漆成朱红。
封建时代，宫殿朱门。朱门是等级的标志。汉代卫宏《汉旧仪》说：丞相"听事阁曰黄阁，不敢洞开朱门，以别于人主，故以黄涂之，谓之黄阁"。官署不漆朱红，以区别于天子。
朱漆大门，曾是至尊至贵的标志，个好随便使用的。由此，朱户被纳入"九锡"之列。所谓九锡，是指天子对于诸侯、大臣的最高礼遇，即赐给九种器物。《韩诗外传》讲：
诸侯之有德，天子锡之。一锡车马，再锡衣服，三锡虎贲，四锡乐器，五锡纳陛，六锡朱户，七锡弓矢，八锡铁钺，九锡(禾巨)，谓之九锡。
"九锡"之物，所以要等待天子赐给，倒不一定是因为诸侯或大臣的资财少，置办不起。比如，那排在第六的朱户，只要天子有此礼遇，恩准可以漆上朱红色，也就是"赐"了。受此礼遇者完全有能力自己操办，来壮自家的门户。朱户的赐予，是一种高规格的待遇。
汉代何沐注《公羊传》，说到"礼有九锡"，将朱户排在第四位。
至于黄色之门，也很高贵。以至唐代用"黄阁"指宰相府，用"黄阁"借指宰相。朱红与明黄，依后世之制而言，"人主宜黄，人臣宜朱"，清代《茶香室丛抄》讲到这一情况，所谓"古今异宜，不可一概"。
明代初年，朱元璋申明官民第宅之制，对于大门的漆色，也有明确的规定。《明会典》载：洪武二十六年规定，公侯"门屋三间五架，门用金漆及兽面，摆锡环"；一品二品官员，"门屋三间五架，门用绿油及兽面，摆锡环"；三品至五品，"正门三间三架，门用黑油，摆锡环"；六品至九品，"正门一间三架，黑门铁环"。同时规定，"一品官房……其门窗户牖并不许用髹油漆。庶民所居房舍不过三间五架，不许用斗拱及彩色妆饰"。
旧时，黑色大门很普遍，这是非官宦人家的门色。随影片《大红灯笼高高挂》而遐迩传名，山西祁县乔家大院的规模气势确是不凡。这宅院黑漆大门，因为它是民居。济南旧城民居四合院，门楼最具装饰趣味，当地居民称为"门楼子"。其色调，深灰的瓦顶，灰白的台阶，大门漆黑色。门上红底对联，于这黑、灰之中亮着艳色。
在东北一些地方，宅院的黑漆大门被称为"黑大门"。别看其黑一片，虽未描绘图案，却如同贴了五彩门神画——-那是"黑煞神"的象征。民间将"黑大门"说成是"黑煞神"，并传说"黑煞神'当门，邪气难侵入。门色成了门神。
南北朝时鲍照《芜城赋》"藻扃黼帐"，黼帐即绣帐，藻扃是彩绘的门户。这彩绘，或许是绘花草，也许绘的是龙是凤。
与彩绘门户的华丽形成巨大反差，是白板扉。唐代王维《田家》诗："雀乳青苔井，鸡鸣白板扉"；南宋戴复古《夜宿田家》诗："夜扣田家白板扉"。门不施漆，原木色，"白板扉"比起朱门彩扃，自然逊色寒酸，它是农家简朴生活的写照。《金瓶梅》第七十二回"李瓶儿何家托梦"，西门庆"从造釜巷所过，中间果见双扇白板门"。看来城里也有"白板扉"。
古代仕女梳头打扮，青丝高髻，发上还往往要簪鲜花，簪金钗。
古人打扮宅院的门脸，也用"簪"——大门上槛突凸的门簪。门簪是将安装门扇上轴所用连楹固定在上槛的构件。这种大门上方的出头，略似妇女头上的发簪，少则两枚，通常四枚，或多至数枚，具有装饰效果，成为旧时大门的常见构件。以至许多民居大门上门簪的设置，只为美观，并无结构功用。
门簪有方形、长方形、菱形、六角形、八角形等样式，正面或雕刻，或描绘，饰以花纹图案。门簪的图案以四季花卉为多见，四枚分别雕以春兰夏荷秋菊冬梅，图案间还常见"吉祥如意"、"福禄寿德"、"天下太平"等字样。只两枚门簪时，则雕"吉祥"等字样。
汉代已出现门簪。古建筑学家刘敦桢《河南省北部古建筑调查记》："门簪的数目，在中国营造学社已经调查的辽、宋遗物中，均为二具。唯此寺（指少林寺）金正隆二年西堂老师培，与元泰定三年聚公塔，增为四具，足证金代的门簪数目已与明、清同。唯其时位于两侧者，虽正方形，可中央两具，或作菱形，或作圆形，未能划一，也许是一种过渡时代的作风。"门簪数量的变化，反映了其由实用性向装饰性的过渡。作为具有结构功能的构件，一洞门上只需两个门簪便可以起到固定的作用了。初时置一对门簪，只着眼于固定门扇作里。人们追求美观，将其做得具有装饰趣味，但仍只两枚。后来，人们再重门簪的装饰效果，增力四枚的本身，已将门簪的结构功用降于第二位了。至于那些纯粹为了做样子的门簪，便只计装饰，不较其它了。
门扇上安装拉手，便于开门关门。金属门外可充此用，且是一种装饰。叩环有声，是在敲门上铸有一对门环（图18）。
主要具有实用价值的门环，又往往配以装饰性的底座，即铺首——含有驱邪意义的传统门饰。《汉书·哀帝纪》"孝元庙殿门铜龟蛇铺首鸣"，唐代颜师古注："门之铺首，所以衔环者也。"
铺首多为铜质，也有铁制者。汉成帝时的一首童谣，说到铜色青青的铺首："木门仓琅根，燕飞来，啄皇孙……"歌谣影射皇后赵飞燕的得宠。作为和下场，写《汉书》的班固说："'木门仓琅根'，谓宫门铜锾，言将尊贵也。"以宫殿木门上的铜铺首，隐言赵飞燕将被立为皇后。颜师古释："铜色青，故曰仓琅。铺首衔环，故谓之根。"三字"仓琅根"，形、色兼备，尤以"根"字用法绝佳。这三三字被后世传为铺首的异名。
古代铺首的造型，汉拿元庙殿门所装为龟蛇之形，这是四象之一——北方玄武。南方朱雀的形象也被嵌在门上，近年出版的《汉代图案选》，载有朱雀、双凤、羊头铺首。虎、狮、螭等兽头状铺首，猛兽怒目，露齿衔环，则将威严气象带上大门。早期铺首的实物，有秦咸阳宫遗址出上青铜铸件，造型为虎头变形，双目圆睁，铸纹流畅，已是精品。
铺首以威严斥诸视觉。在这一门饰形式里，包含着丰富的文化内容。它是当门的辟邪物，如清代《字沽》所说："门户铺首，以钢为兽面御环著于门上，所以辟不祥，亦守御之义。"
铺首兽头，大约是由螺形演变而来。其发明权，古人记在建筑业的祖师鲁班名下。这似乎是一种因循惯例的做法，不难理解。北宋高承《事物纪原》罗列了两种说法：
《后汉书·礼仪志》曰：施门户，代以所尚为饰。商人水德，以螺首慎其闭塞，使如螺也。《百家书》曰：公输般见水蠡，谓之曰："开汝头，见汝形。"蠡造出头，般以足画之，蠡遂隐闭其户，终不可开。因效之，设于门户，欲使闭藏当如此固密也。二说不同。《通俗文》曰：门扇饰，谓之铺首也。
"商人水德"而选螺饰门户，是替商代人拉五行说为旗帜。鲁班画蠡，创制铺首的故事，迟于商，而至周，晚了一个时代，却更多几分大众情趣。蠡，即螺。两说虽相异，但异途同归，不仅都取法螺狮，而且均看重螺的谨其闭塞、闭藏周密，着眼点也是相同的。
元代人的作品中，又出了"户列八椒图"的描写。王实甫《西厢记》剧末"沽美酒"唱词："门迎着驷马车，户列着八椒图，娶了个四德三从宰相女，平生愿足，托赖着众亲故。"驷马车、八椒图，形容显贵。白仁甫《墙头马上》："你封为三品官，列着八椒图。"同一用法。值得一提的是，元代李肿《日闻录》广罗有关铺首的材料，却未及椒图。
椒图何谓？明代陆容《菽园杂记》讲"古诸器物异名"，举出十四种，如"囗囗其形似龟，性好负重，故用载碑"，"螭吻其形似兽，性好望，故立屋角上"，"宪章其形似兽有威，性好囚，故立于狱门上"，"兽吻其形似狮子，性好食阴邪，故立门环上"，等等。其中说到椒图：
椒图其形似螺蛳，性好闭口，故立于门上，今呼"鼓了"非也。……词曲有"门迎驷马车，户列八椒图"之句，八椒图，人皆不能晓，今观椒图之名义，亦有出也。
关于铺首来历的故事，说它如螺似蠡而好闭；陆容所说的椒图，正具有这些特点。"椒图其形似螺蛳"，事情到此并未完结。明代杨慎《艺林伐山》将龙生九子的传说写进书里，椒图由"形似螺狮"而变成了龙子。杨慎写道：
龙生九子不成龙，各有所好，囗囗、鸱吻之类也。椒图，其形似螺蛳，性好闭，故立于门上。词曲"门迎驷马车，户列八椒图"，人皆不能晓。今观椒图之名，亦有出也，见《寂国杂记》。又，按《尸子》云，法螺蚌而闭户。《后汉书·礼仪志》，殷以水德王，故以螺著门户。则椒图之似螺形，信矣。
世上本无龙，龙的神话由人创作。创造出龙，且又编造龙神话的枝枝蔓蔓，于是有"鲤鱼跳"，有"生九子"。关于龙生九子，两说并存：蒲牢、囚牛、睚眦、嘲风、狻猊、霸下、狴犴、囗囗、蚩吻为一组名单，另一组是宪章、饕餮、蟋蜴、(虫蛮)(虫全)、螭虎、金猊、椒图、(虫刀)多、鳌鱼。后一个系列里包括椒图。
椒图的形象也是兽首街环（图19）。作为龙的九子之一，其"形似螺狮，性好闭，故立于门上"，由商、周人模仿螺蛳，到椒图"形似螺狮"，形式未变，变化的只是源出。螺为水族，归于龙的家族应该说是顺理成章的事。成了龙子，就唤它椒图。包含在形式里的内容，则像是陈年老酒，窖了几下年，即所谓"性好闭"——以螺之闭，来强调门之闭。铺首兽头的威形厉志，那戒奋与示威合一的形象，透出的上是酿酒初始时的香醇。人们可以这样品味，它貌似威加外界的样子，其实只不过躲进"螺壳"成一统，"守御"慎闭塞而已。闭藏周密，——铺首将一种精神，在朱漆的黑漆的门扇上展示了几干年，它透露着属于中华门文化精髓的东西。
附带说明，龙生九子是一个古老的传说，其原型当与《后汉书·南蛮西南夷列传》所载故事有关：
哀牢夷者，其先有妇人名沙壹，居于牢山。尝捕鱼水中，触沈木若有感，因怀囗，十月，产子男十人。后沈木化为龙，出水上。沙壹忽闻龙语曰："若为我生子，今悉何在？"九子见龙惊走，独小子不能去，背龙而坐，龙因舐之。其母鸟语，谓背为九，谓坐为隆，因名子曰九隆。及后长大，诸兄以九隆能为父所舐而黠，遂共推以为王。
龙生十子，其中有一个名叫"九隆"。这传说，早见于《风俗通》和《华阳国志》。哀牢夷即今云南省哀牢山地区彝族。
十子、九隆，后来传为龙生九子。《中国道教》1995年第2期刊载王丽珠文章说，这在哀牢山彝族的民俗信仰中也能找到佐证。对于道教所奉斗姆星神，道藏《北斗本命经》说："昔在龙汉，有一国三名周御，有王妃号紫光夫人。生莲九色，化为九子。其二长子化为大皇大帝、紫微大帝，其七幼子为七星。圣母紫光人人尊号北斗九真圣德皇后。"哀牢山地区彝族民间，将哀牢的九隆传说与斗姆九子传说糅合在一起，把斗姆演变成自己的祖光神，认为产子十人的沙壹，就是生九子的斗姆。《后汉书》中龙生十子，如何变成龙生儿子的传说，彝族的民俗信仰便是注解。
仍来说铺首。铺首造型之精美，明清皇宫大门所饰用者可称代表。这枚铺首（图20），呈长圆形，兽首下面，分上下两层。上层形若衔环，饰以飞龙戏珠图案，叫做"仰月千年铞"，只具装饰效能，而无门环功用。这一层之下，有飞龙饰纹衬托"仰月千年铞"。铺首在朱漆宫门上，同金色门钉相互映衬，显示出皇家建筑的帝王气派。
铺首别名金铺、金鲁。汉代司马相如《长门赋》："挤玉户以撼金铺兮，声噌囗以而似钟音。"描写叩响门环的情形，玉户金铺的视觉效果，和金属碰撞的听觉效果，画面加音响。唐代诗人薛逢《宫词》"锁衔金兽连环冷"，写处于静态的铺首。
与兽面铺首相类，是门钱。门钹状似钹，周边通常取圆形、六边形、八角形，中部隆起如球面，上带钮头圈子。普通民宅门上的这种门钹，样式简洁，却不乏装饰美，有的还带着吉祥符号，如外沿圈以如意纹（图21），或镂出蝙蝠图形。
北京故宫的宫门，两种门饰很醒目，除了铺首，冉就是金光闪闪的门钉了。门钉纵横皆成行，圆圆的，挺大体量的凸起，与那厚重的门扇正相称，足以壮观瞻。门钉本是出自木板门的工艺需要，但是到后来，门钉的装饰性意义似乎更为重要了。并且，其美化门面的形式，接受了中华文化多方面的给予。
门钉数量，便有讲究。《燕都》杂志曾刊殷文硕单口相声《漫话燕京》：
连大门上的门钉全分等级。皇宫城门上的门钉，每扇门九排，一排九个，一共九九八十一个。在古代呀，"九"是最大的阳数，象"天"，所以，皇宫的门钉，是九九八十一个。哎，唯独东华门的门钉少一排，是八九七十二个。为什么呢？那时候，文武百官上朝都走东华门，这门是给文武官员准备的，所以少九个门钉，剩七十二个啦。王府的门钉是七九六十三个；公侯，四十九个；官员，二十五个……到咱们老百姓家，一个不个！不信？您考察呀，只要不是官府，多阔的财主——磨砖对缝影壁，朱漆广亮大门，那门上一个门钉没有！要不怎么管平民百姓叫"白丁儿"呢，哎，就从这留下的！
"白丁"云云，逗乐而已。门钉数目体现着等级观念，是不错的。清代规定，九路门钉只有宫殿可以饰用，亲王府用七路，世子府用五路。宫门饰九九八十一颗钉，因为"九"是最大的阳数，《易·乾》"九五，飞龙在天"，古代以"九五之尊"称指帝王之位。
清宫门钉均横九纵九数目，唯独东华门例外，来了个八九七十二颗。这自然引人注意，生出诸多解释。相声中说因为官员由此门进出，所以少了九颗。也有人推测，工匠失误，钉做大了，只好装八路钉。这推测很难站住脚，东华门是紫禁城重要的门，此其一；再者，给皇家做活儿，当儿戏能成？那可是要掉脑袋的。有种解释说，清代帝后灵柩自东华门出，生为阳，死为阴，门钉用偶数，偶数属阴。另有解释，沈阳故宫大清门为三十二颗钉，偶数；东华门向东，门钉如此取数，是一种有意的呼应，体现了清王朝对其发祥之地的怀念。
关于门钉数目，北魏杨囗之《洛阳伽蓝记》记永宁寺佛塔"四面，面有在户六窗，户皆朱漆扉上有五行金钉，其十二门十十四扇，合有五千四百枚"。依此算来，每扇门上门钉五行，每行即为九颗钉。
然而，中国营造学社的古建筑专家刘敦侦1936年在河南少林寺发现，金元时代古塔"门钉的数目，无论纵横双方，均极自由，无清代仅用奇数的习惯"。例如，金代正隆二年（115年）西堂老师塔，门为双扇，每扇排列门钉上下四行，每行四钉，两扇共计三十一二钉。年代更早，是山西五台山佛光寺大殿殿门，门背面有多处唐代题记。这板门后面用五道福，每道福在门扇前面钉一行门钉，每行十一个钉。这反映了门钉的结构功用，也说明讲究门钉数目是后来的事。
白丁白丁，大门无门钉，虽是说笑话，却并非凭空诌出。蒲松龄《聊斋·娇娜》描写狐仙幻化的宅子，只几个字："金沤浮钉，宛然世家"。这里，将门钉与世家相对应，反映了一种社会存在，是虚构的小说里写实的笔墨。
门钉，古代俗称"浮沤钉"。其来源，同鲁班发明铺首的传说搅在一起。传说鲁班模仿蠡之善闭，创制铺首。门钉也仿螺狮，请读宋代程大昌《演繁录》：
今门上排立而突起者，公输般所饰之台也。《义训》："门饰，金谓之铺，铺谓之钅区，钅区音欧，今俗谓之浮沤钉也。"
"排立而突起者"，当指门钉。浮沤，水面的气泡；"浮沤钉"这一俗称，该是概括了门订造型的称谓——装饰在门扇上，如浮于水面的泡。《聊斋·爱奴》有"沤钉兽环，宛然世家"的句子，当是门钉、铺首并举。这就是说，蒲松龄所言"沤钉"系指门钉，而不是铺首。
门钉被纳入民俗活动，明代沈榜《宛署杂记》说："正月十六夜，妇女群游，祈免灾咎，……暗中举手摸城门钉，一摸中者，以为吉兆。"结伴而游的妇女们，走叫"走百病"，过桥说是"度厄"。病、厄全抛，再试一试运气，去摸城门门钉，一摸而中，欢声笑语，该是富有情趣的场面。
门钉在民俗活动中获得神秘意味，摸一摸，有病者去病，无子者得子。请看明代万历年间《长安客话》"金铜钉"条：
京都元夕，游人火树沿路竞发，而妇女多集玄武门抹金铺。俚俗以为抹则却病产子。彭季囗试礼闱时，与客亦在游中。客曰："此景象何所似？"彭曰："放的是银花合，抹的是金铜钉。"乃苏味道"火树银花合"、崔融咏张昌宗"今同丁令成"句也。
"金铜钉"、"今同了……"的文学游戏，借助谐音。这谐音方式，至少那个"钉"，甚至那"金"那"铜"的谐音，都可以用来解释摸门钉的风俗。美国学者W·爱伯哈德《中国符号词——隐藏在中国人生活与思想中的象征》一书注意到这一点：
将钉子锤进东西内，既是一种加固的方法，也是一种辟邪之法。从前，在中国人的大门上，常常可以看到以钉子钉着美杜莎式的恶魔头，据说这是为了防止疾病，或者是为了促进早日生子。这大约是因为"钉"与人丁的"丁"同音的缘故。
这位美国学者同时谈到门钉和铺首，说的是"钉"之音的民俗意义。
摸城门钉的风俗，隐含着生殖崇拜的遗风。明崇祯年间刘侗、于奕正《帝京景物略》记，正月十五前后摸钉儿，妇女们"至城各门，手暗触钉，谓男子祥，曰摸钉儿"。城门门钉的造型和体量，容易使人产生这方面的联想。因此，摸钉儿总是要手暗暗地摸、心暗暗地喜。《帝京景物略》录有一首《元宵曲》：
姨儿妗子此间谁，问着前门佯不知。
笼手触门心暗喜，郎边不说得钉儿。
摸门钉风俗又不局限于北方。1930年《嘉定县续志》记：
中秋，比户竞焚香斗，并陈瓜果、月饼祀于中庭。妇女踏月摸丁东。摸丁东者，夜至孔庙门上扪其圆木，谓可宜男。此风于光绪中叶后已渐不行。
20年代福建《兴化莆田县志》，正月十六夜"有过桥、摸钉之俗。……暗摸城门钉，谓之'吉兆'"。
具有装饰意义的门钉，经古人这么一摸，又被磨出信仰民俗的光华来。这是属于平民百姓的光华，它汇入中国门文化的熠熠光华之中。
明代李诩《戒庵老人漫笔》卷二，讲狱门画兽头，引述两种说法。其一，陆容《菽园杂记》："宪章其形似兽有威，性好囚，故立于狱门上。"另一，李东阳《怀麓堂集》："狴犴平生好讼，今狱门上狮子头是其遗像。"而与李东阳同时的杨慎《升庵集》义说："狴犴形似虎，有威力，故立于狱门。"
龙生九子不成龙，古人的传说留下两套名单，宪章和狴犴分别属于其中一个系列。相比之下，狴犴的名气更大一些。
狴犴的形象似狮头又似虎头（图22），这一图案通常被装饰在狱门上方。明天启年间刊印《明珠记》有"闻赦"图，保留了明代监狱的情景。监狱的外门和二道门均为券门，狱门上方都为巨大的狴犴图形（图23），那情形让人想起虎头牢。山西洪洞县现存我国年代最久的监狱，就是虎头牢门，尽管那已不是明代原物；"低头出了虎头牢"，京剧舞台上苏三这样唱。
龙生九子之说，明代时才编排出名单，且是互有出入的两组。而被列入九子的那些名目，有的在汉代文献中就已见记载，狴犴即是资历较早的一个。汉扬雄《法言·吾子》："狸秆使人多礼乎？"狸秆指牢狱。
"狴"既是兽名，又指监狱，如《孔子家语·始诛》"孔子为鲁大司寇，有父子论者，夫子同狴执之"，是说把父子俩关在同一牢狱。"犴"也是兽名，又指监牢，如《荀子·宥坐》"狱犴不治，不可以刑"，犴即是狱。"狴""犴"复合为词，并没成为两种动物的混体，而是再无歧义地专指牢狱。直到后来出现了龙生九子之说，狴犴又被用作龙子之名。
牢门上的狴犴，大约同画虎驱邪的风俗有关。门扇画虎之俗，汉代盛行于皇宫和民间。门上画虎辟邪，目的是借助虎的威慑力。可以设想，对牢狱这特殊的处所，人们更希望施加威慑力量，狱门画虎是可能的。以后民居改为门扇上画门神，保平安；狱门仍画虎，并且追求狰狞效果，以期起到镇慑作用。这样一代代沿袭下来，没有人想到要特别给它取个名字。待到"龙生九子"，需它归入其间，花名册上便写"狴犴"。
明代胡侍《真珠船》言："狴犴好讼，今狱门上兽吞口，是其遗像。"将狴犴同香口等同起来。吞口是我国西南一些地方民间至今仍在流行的门上饰物，人家挂吞口于门楣，用来辟邪。民间挂吞口的风俗，本书关于门神的一章将谈及。这里要说的是，在明代人眼里，牢门上的狴犴同人家门楣上的吞口有着联系，这是一条线索。借这条线，将门上画虎、门楣挂吞口、狱门狴犴等串起来，会帮助我们认识狴犴的来历。
市招，义称幌子、招牌、招幌。这是店家高悬于门前的广告招徕。
酒旗作为我国一种古老的门前广告，先秦已见记载，《韩非子·外储说右上》说："宋人有酤酒者，升概甚平……悬帜甚高。"悬帜说的即是酒旗，或叫酒帘。这种酒家门前的广告，同诗词歌赋、骚人墨客联系最多，也就较多地体现了门前市招的文化韵味。
"竹锁桥边卖酒家"，宋代的画家作命题画，平庸者尽费笔墨画酒馆，唯有一高手只画酒帘出竹丛，帘上书"酒"字。
这令人想起元代欧阳玄诗中的意趣。他的《为所性侄题不景》："浦口归帆落，沙头行客回。林间酒旗出，快着一篙来。"酒家门前的酒幌，召唤来归舟人，快*岸，去喝酒。
《水浒传》描写打虎的武松，望见酒店挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道："三碗不过冈"，引出打虎前的一番豪饮；轮到醉打蒋门神，武松见蒋门神开的酒店，檐前立着望竿，上面挂着一个酒望子，写着四个大字"河阳风月"，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写道"醉里乾坤大，壶中日月长"。小说在叙事写人的同时，勾勒出"飘飘酒筛舞金风"的场景。清代孔尚任《红桥》诗："酒施时摇看竹路，画船多系种花门。"酒筛即酒旗。
此外，"闻香下马，知味停车"，揽客的妙语；李白斗酒诗百篇，自称"酒中仙"，要利用名人效应，不妨写上句"太白遗风"，或写"李白回言此处高"（图24）。《宋朝事实类苑》卷三十八载，王逵在福州做地方官，平生最得意的诗作是两句咏酒旗诗："下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高。"当地有位当垆老媪，常酿美酒。有举子出主意，让老媪"市布为一酒帘"，由善书者将王逵那两句诗题写在酒帘上，并设法在王逵出行时使他看到酒帘。王逵问时，老媪说："来饮酒者常诵这两句，说是酒望子诗。"王逵听了大喜，赏钱五千作酒本。酒帘佳话一段，在酒旗上写咏酒旗诗。所言"酒望子"，也是酒旗的别称，远远可望，甚是形象。
宋代饭馆有"欢门"之饰。吴自牧《梦梁录》卷十六："且言食店门首及仪式：其门首，以妨木及花样沓结缚如山棚，上挂半边猪羊，一带近里门面窗牖，皆朱绿五彩装饰，谓之欢门。"
商业的发展必然带来市招的多姿多彩。韩大成著《明代城市研究》讲商业的广行招徕，引用众多史料，本小利微者门外挂的物件，如绒线铺外挂有花拷工，香销外挂鱼骨。富商巨贾，财大气粗，争奇斗胜，北京"正阳门（外）东西街，招牌有高三丈余者。泥金饰粉，或以斑竹镶之；又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识；酒肆则横匾连楹，其余悬锡盏，缀以流苏"。可见当年店铺门脸前竞斗奢华、比赛气派的繁荣景象。
清代时市招更加发达。清人《浪迹续谈》讲棉花店门前幌子的故事："闽本有定风珠，相传康熙间周栎园先生为闽藩时，出门日恰值大风，南门大街两旁招牌幌子无不摇动，惟一棉花店前，所挂多年棉球幌子，屹然不动，先生目而异之，不计价买归，乃中有一大蜘蛛，腹藏大珠，屡试之风中，不小摇动……"这个故事至少反映了三方面的情况：一、清代福州的这条南门大街上，两旁店家挂满了幌子，风动幌摇，形成景观。二、棉花店挂棉球幌子。三、有些店家的幌子是多年也不更换的，由此有蜘蛛做窝棉球、腹藏定风珠云云。徐河《清稗类钞》记常见的幌子：
商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗称招牌，大抵专用字，有参以满、回、藏文者，有用字兼绘形者，更有不用字，不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。
市招悬以物件，直观，又照顾到不识字者。锡制小碗系成一串串，级以红布条，这是锡器店；石刻特大蜡烛并灯台，这是蜡烛店。天津著名的"风筝魏"，店门前悬木制的糊以天蓝布的沙燕。鞋店市招为木制筒靴和云彩，含着平步青云的祝福（图25）。大津民俗博物馆陈列的商家招幌，酱园悬一束腰葫芦形木板，上写"陈醋"字样；烟草铺悬木牌，上面竖写"烟魁"两个正楷大字。清代《旧京琐记》卷儿："旧日都门市肆亦留心广告之术，……雷万春之鹿角胶，门上挂大鹿角。某扇铺之檐际悬一大扇。"
市招不只限于商业买卖。清代扬州的书场，"门悬书招，上三字横写，为评话人姓名，下四字直写，曰'开讲书词'"，见李斗《扬州画肪录》卷九。《西游记》第八十四回描写，孙悟空见"正当中一家子方灯笼上，写着'安歇往来商贾'六字，下面又写着'王小二店'四字。行者才知是开饭店的。"旅店门前悬挂的灯笼，在夜色里广告招徕。虽见诸神魔小说，但这一细节当是取自现实生活。
"朱门酒肉臭，路有冻死骨。"杜甫的名句。酒肉臭，有注者释为酒肉的气味；而众多读者宁愿理解为朱门之内，酒池肉林，食之不尽，腐烂发臭。这更能形成强烈的对比。
白居易《伤宅》诗："谁家起第宅，朱门大道边？丰屋中栉比，高墙外回环。累累六七堂，栋字相连延。……主人此中坐，十载为大官，厨有腐败肉，库有朽贯钱。"这可移做"朱门酒肉臭"五字的诠释。当了十年的大官，第宅大门自然不会像普通百姓那样，开在坊里门内，而是开门直冲大街；门色也不凡——漆成朱红。
封建时代，宫殿朱门。朱门是等级的标志。汉代卫宏《汉旧仪》说：丞相"听事阁曰黄阁，不敢洞开朱门，以别于人主，故以黄涂之，谓之黄阁"。官署不漆朱红，以区别于天子。
朱漆大门，曾是至尊至贵的标志，个好随便使用的。由此，朱户被纳入"九锡"之列。所谓九锡，是指天子对于诸侯、大臣的最高礼遇，即赐给九种器物。《韩诗外传》讲：
诸侯之有德，天子锡之。一锡车马，再锡衣服，三锡虎贲，四锡乐器，五锡纳陛，六锡朱户，七锡弓矢，八锡铁钺，九锡(禾巨)，谓之九锡。
"九锡"之物，所以要等待天子赐给，倒不一定是因为诸侯或大臣的资财少，置办不起。比如，那排在第六的朱户，只要天子有此礼遇，恩准可以漆上朱红色，也就是"赐"了。受此礼遇者完全有能力自己操办，来壮自家的门户。朱户的赐予，是一种高规格的待遇。
汉代何沐注《公羊传》，说到"礼有九锡"，将朱户排在第四位。
至于黄色之门，也很高贵。以至唐代用"黄阁"指宰相府，用"黄阁"借指宰相。朱红与明黄，依后世之制而言，"人主宜黄，人臣宜朱"，清代《茶香室丛抄》讲到这一情况，所谓"古今异宜，不可一概"。
明代初年，朱元璋申明官民第宅之制，对于大门的漆色，也有明确的规定。《明会典》载：洪武二十六年规定，公侯"门屋三间五架，门用金漆及兽面，摆锡环"；一品二品官员，"门屋三间五架，门用绿油及兽面，摆锡环"；三品至五品，"正门三间三架，门用黑油，摆锡环"；六品至九品，"正门一间三架，黑门铁环"。同时规定，"一品官房……其门窗户牖并不许用髹油漆。庶民所居房舍不过三间五架，不许用斗拱及彩色妆饰"。
旧时，黑色大门很普遍，这是非官宦人家的门色。随影片《大红灯笼高高挂》而遐迩传名，山西祁县乔家大院的规模气势确是不凡。这宅院黑漆大门，因为它是民居。济南旧城民居四合院，门楼最具装饰趣味，当地居民称为"门楼子"。其色调，深灰的瓦顶，灰白的台阶，大门漆黑色。门上红底对联，于这黑、灰之中亮着艳色。
在东北一些地方，宅院的黑漆大门被称为"黑大门"。别看其黑一片，虽未描绘图案，却如同贴了五彩门神画——-那是"黑煞神"的象征。民间将"黑大门"说成是"黑煞神"，并传说"黑煞神'当门，邪气难侵入。门色成了门神。
南北朝时鲍照《芜城赋》"藻扃黼帐"，黼帐即绣帐，藻扃是彩绘的门户。这彩绘，或许是绘花草，也许绘的是龙是凤。
与彩绘门户的华丽形成巨大反差，是白板扉。唐代王维《田家》诗："雀乳青苔井，鸡鸣白板扉"；南宋戴复古《夜宿田家》诗："夜扣田家白板扉"。门不施漆，原木色，"白板扉"比起朱门彩扃，自然逊色寒酸，它是农家简朴生活的写照。《金瓶梅》第七十二回"李瓶儿何家托梦"，西门庆"从造釜巷所过，中间果见双扇白板门"。看来城里也有"白板扉"。
古代仕女梳头打扮，青丝高髻，发上还往往要簪鲜花，簪金钗。
古人打扮宅院的门脸，也用"簪"——大门上槛突凸的门簪。门簪是将安装门扇上轴所用连楹固定在上槛的构件。这种大门上方的出头，略似妇女头上的发簪，少则两枚，通常四枚，或多至数枚，具有装饰效果，成为旧时大门的常见构件。以至许多民居大门上门簪的设置，只为美观，并无结构功用。
门簪有方形、长方形、菱形、六角形、八角形等样式，正面或雕刻，或描绘，饰以花纹图案。门簪的图案以四季花卉为多见，四枚分别雕以春兰夏荷秋菊冬梅，图案间还常见"吉祥如意"、"福禄寿德"、"天下太平"等字样。只两枚门簪时，则雕"吉祥"等字样。
汉代已出现门簪。古建筑学家刘敦桢《河南省北部古建筑调查记》："门簪的数目，在中国营造学社已经调查的辽、宋遗物中，均为二具。唯此寺（指少林寺）金正隆二年西堂老师培，与元泰定三年聚公塔，增为四具，足证金代的门簪数目已与明、清同。唯其时位于两侧者，虽正方形，可中央两具，或作菱形，或作圆形，未能划一，也许是一种过渡时代的作风。"门簪数量的变化，反映了其由实用性向装饰性的过渡。作为具有结构功能的构件，一洞门上只需两个门簪便可以起到固定的作用了。初时置一对门簪，只着眼于固定门扇作里。人们追求美观，将其做得具有装饰趣味，但仍只两枚。后来，人们再重门簪的装饰效果，增力四枚的本身，已将门簪的结构功用降于第二位了。至于那些纯粹为了做样子的门簪，便只计装饰，不较其它了。
门扇上安装拉手，便于开门关门。金属门外可充此用，且是一种装饰。叩环有声，是在敲门上铸有一对门环（图18）。
主要具有实用价值的门环，又往往配以装饰性的底座，即铺首——含有驱邪意义的传统门饰。《汉书·哀帝纪》"孝元庙殿门铜龟蛇铺首鸣"，唐代颜师古注："门之铺首，所以衔环者也。"
铺首多为铜质，也有铁制者。汉成帝时的一首童谣，说到铜色青青的铺首："木门仓琅根，燕飞来，啄皇孙……"歌谣影射皇后赵飞燕的得宠。作为和下场，写《汉书》的班固说："'木门仓琅根'，谓宫门铜锾，言将尊贵也。"以宫殿木门上的铜铺首，隐言赵飞燕将被立为皇后。颜师古释："铜色青，故曰仓琅。铺首衔环，故谓之根。"三字"仓琅根"，形、色兼备，尤以"根"字用法绝佳。这三三字被后世传为铺首的异名。
古代铺首的造型，汉拿元庙殿门所装为龟蛇之形，这是四象之一——北方玄武。南方朱雀的形象也被嵌在门上，近年出版的《汉代图案选》，载有朱雀、双凤、羊头铺首。虎、狮、螭等兽头状铺首，猛兽怒目，露齿衔环，则将威严气象带上大门。早期铺首的实物，有秦咸阳宫遗址出上青铜铸件，造型为虎头变形，双目圆睁，铸纹流畅，已是精品。
铺首以威严斥诸视觉。在这一门饰形式里，包含着丰富的文化内容。它是当门的辟邪物，如清代《字沽》所说："门户铺首，以钢为兽面御环著于门上，所以辟不祥，亦守御之义。"
铺首兽头，大约是由螺形演变而来。其发明权，古人记在建筑业的祖师鲁班名下。这似乎是一种因循惯例的做法，不难理解。北宋高承《事物纪原》罗列了两种说法：
《后汉书·礼仪志》曰：施门户，代以所尚为饰。商人水德，以螺首慎其闭塞，使如螺也。《百家书》曰：公输般见水蠡，谓之曰："开汝头，见汝形。"蠡造出头，般以足画之，蠡遂隐闭其户，终不可开。因效之，设于门户，欲使闭藏当如此固密也。二说不同。《通俗文》曰：门扇饰，谓之铺首也。
"商人水德"而选螺饰门户，是替商代人拉五行说为旗帜。鲁班画蠡，创制铺首的故事，迟于商，而至周，晚了一个时代，却更多几分大众情趣。蠡，即螺。两说虽相异，但异途同归，不仅都取法螺狮，而且均看重螺的谨其闭塞、闭藏周密，着眼点也是相同的。
元代人的作品中，又出了"户列八椒图"的描写。王实甫《西厢记》剧末"沽美酒"唱词："门迎着驷马车，户列着八椒图，娶了个四德三从宰相女，平生愿足，托赖着众亲故。"驷马车、八椒图，形容显贵。白仁甫《墙头马上》："你封为三品官，列着八椒图。"同一用法。值得一提的是，元代李肿《日闻录》广罗有关铺首的材料，却未及椒图。
椒图何谓？明代陆容《菽园杂记》讲"古诸器物异名"，举出十四种，如"囗囗其形似龟，性好负重，故用载碑"，"螭吻其形似兽，性好望，故立屋角上"，"宪章其形似兽有威，性好囚，故立于狱门上"，"兽吻其形似狮子，性好食阴邪，故立门环上"，等等。其中说到椒图：
椒图其形似螺蛳，性好闭口，故立于门上，今呼"鼓了"非也。……词曲有"门迎驷马车，户列八椒图"之句，八椒图，人皆不能晓，今观椒图之名义，亦有出也。
关于铺首来历的故事，说它如螺似蠡而好闭；陆容所说的椒图，正具有这些特点。"椒图其形似螺蛳"，事情到此并未完结。明代杨慎《艺林伐山》将龙生九子的传说写进书里，椒图由"形似螺狮"而变成了龙子。杨慎写道：
龙生九子不成龙，各有所好，囗囗、鸱吻之类也。椒图，其形似螺蛳，性好闭，故立于门上。词曲"门迎驷马车，户列八椒图"，人皆不能晓。今观椒图之名，亦有出也，见《寂国杂记》。又，按《尸子》云，法螺蚌而闭户。《后汉书·礼仪志》，殷以水德王，故以螺著门户。则椒图之似螺形，信矣。
世上本无龙，龙的神话由人创作。创造出龙，且又编造龙神话的枝枝蔓蔓，于是有"鲤鱼跳"，有"生九子"。关于龙生九子，两说并存：蒲牢、囚牛、睚眦、嘲风、狻猊、霸下、狴犴、囗囗、蚩吻为一组名单，另一组是宪章、饕餮、蟋蜴、(虫蛮)(虫全)、螭虎、金猊、椒图、(虫刀)多、鳌鱼。后一个系列里包括椒图。
椒图的形象也是兽首街环（图19）。作为龙的九子之一，其"形似螺狮，性好闭，故立于门上"，由商、周人模仿螺蛳，到椒图"形似螺狮"，形式未变，变化的只是源出。螺为水族，归于龙的家族应该说是顺理成章的事。成了龙子，就唤它椒图。包含在形式里的内容，则像是陈年老酒，窖了几下年，即所谓"性好闭"——以螺之闭，来强调门之闭。铺首兽头的威形厉志，那戒奋与示威合一的形象，透出的上是酿酒初始时的香醇。人们可以这样品味，它貌似威加外界的样子，其实只不过躲进"螺壳"成一统，"守御"慎闭塞而已。闭藏周密，——铺首将一种精神，在朱漆的黑漆的门扇上展示了几干年，它透露着属于中华门文化精髓的东西。
附带说明，龙生九子是一个古老的传说，其原型当与《后汉书·南蛮西南夷列传》所载故事有关：
哀牢夷者，其先有妇人名沙壹，居于牢山。尝捕鱼水中，触沈木若有感，因怀囗，十月，产子男十人。后沈木化为龙，出水上。沙壹忽闻龙语曰："若为我生子，今悉何在？"九子见龙惊走，独小子不能去，背龙而坐，龙因舐之。其母鸟语，谓背为九，谓坐为隆，因名子曰九隆。及后长大，诸兄以九隆能为父所舐而黠，遂共推以为王。
龙生十子，其中有一个名叫"九隆"。这传说，早见于《风俗通》和《华阳国志》。哀牢夷即今云南省哀牢山地区彝族。
十子、九隆，后来传为龙生九子。《中国道教》1995年第2期刊载王丽珠文章说，这在哀牢山彝族的民俗信仰中也能找到佐证。对于道教所奉斗姆星神，道藏《北斗本命经》说："昔在龙汉，有一国三名周御，有王妃号紫光夫人。生莲九色，化为九子。其二长子化为大皇大帝、紫微大帝，其七幼子为七星。圣母紫光人人尊号北斗九真圣德皇后。"哀牢山地区彝族民间，将哀牢的九隆传说与斗姆九子传说糅合在一起，把斗姆演变成自己的祖光神，认为产子十人的沙壹，就是生九子的斗姆。《后汉书》中龙生十子，如何变成龙生儿子的传说，彝族的民俗信仰便是注解。
仍来说铺首。铺首造型之精美，明清皇宫大门所饰用者可称代表。这枚铺首（图20），呈长圆形，兽首下面，分上下两层。上层形若衔环，饰以飞龙戏珠图案，叫做"仰月千年铞"，只具装饰效能，而无门环功用。这一层之下，有飞龙饰纹衬托"仰月千年铞"。铺首在朱漆宫门上，同金色门钉相互映衬，显示出皇家建筑的帝王气派。
铺首别名金铺、金鲁。汉代司马相如《长门赋》："挤玉户以撼金铺兮，声噌囗以而似钟音。"描写叩响门环的情形，玉户金铺的视觉效果，和金属碰撞的听觉效果，画面加音响。唐代诗人薛逢《宫词》"锁衔金兽连环冷"，写处于静态的铺首。
与兽面铺首相类，是门钱。门钹状似钹，周边通常取圆形、六边形、八角形，中部隆起如球面，上带钮头圈子。普通民宅门上的这种门钹，样式简洁，却不乏装饰美，有的还带着吉祥符号，如外沿圈以如意纹（图21），或镂出蝙蝠图形。
北京故宫的宫门，两种门饰很醒目，除了铺首，冉就是金光闪闪的门钉了。门钉纵横皆成行，圆圆的，挺大体量的凸起，与那厚重的门扇正相称，足以壮观瞻。门钉本是出自木板门的工艺需要，但是到后来，门钉的装饰性意义似乎更为重要了。并且，其美化门面的形式，接受了中华文化多方面的给予。
门钉数量，便有讲究。《燕都》杂志曾刊殷文硕单口相声《漫话燕京》：
连大门上的门钉全分等级。皇宫城门上的门钉，每扇门九排，一排九个，一共九九八十一个。在古代呀，"九"是最大的阳数，象"天"，所以，皇宫的门钉，是九九八十一个。哎，唯独东华门的门钉少一排，是八九七十二个。为什么呢？那时候，文武百官上朝都走东华门，这门是给文武官员准备的，所以少九个门钉，剩七十二个啦。王府的门钉是七九六十三个；公侯，四十九个；官员，二十五个……到咱们老百姓家，一个不个！不信？您考察呀，只要不是官府，多阔的财主——磨砖对缝影壁，朱漆广亮大门，那门上一个门钉没有！要不怎么管平民百姓叫"白丁儿"呢，哎，就从这留下的！
"白丁"云云，逗乐而已。门钉数目体现着等级观念，是不错的。清代规定，九路门钉只有宫殿可以饰用，亲王府用七路，世子府用五路。宫门饰九九八十一颗钉，因为"九"是最大的阳数，《易·乾》"九五，飞龙在天"，古代以"九五之尊"称指帝王之位。
清宫门钉均横九纵九数目，唯独东华门例外，来了个八九七十二颗。这自然引人注意，生出诸多解释。相声中说因为官员由此门进出，所以少了九颗。也有人推测，工匠失误，钉做大了，只好装八路钉。这推测很难站住脚，东华门是紫禁城重要的门，此其一；再者，给皇家做活儿，当儿戏能成？那可是要掉脑袋的。有种解释说，清代帝后灵柩自东华门出，生为阳，死为阴，门钉用偶数，偶数属阴。另有解释，沈阳故宫大清门为三十二颗钉，偶数；东华门向东，门钉如此取数，是一种有意的呼应，体现了清王朝对其发祥之地的怀念。
关于门钉数目，北魏杨囗之《洛阳伽蓝记》记永宁寺佛塔"四面，面有在户六窗，户皆朱漆扉上有五行金钉，其十二门十十四扇，合有五千四百枚"。依此算来，每扇门上门钉五行，每行即为九颗钉。
然而，中国营造学社的古建筑专家刘敦侦1936年在河南少林寺发现，金元时代古塔"门钉的数目，无论纵横双方，均极自由，无清代仅用奇数的习惯"。例如，金代正隆二年（115年）西堂老师塔，门为双扇，每扇排列门钉上下四行，每行四钉，两扇共计三十一二钉。年代更早，是山西五台山佛光寺大殿殿门，门背面有多处唐代题记。这板门后面用五道福，每道福在门扇前面钉一行门钉，每行十一个钉。这反映了门钉的结构功用，也说明讲究门钉数目是后来的事。
白丁白丁，大门无门钉，虽是说笑话，却并非凭空诌出。蒲松龄《聊斋·娇娜》描写狐仙幻化的宅子，只几个字："金沤浮钉，宛然世家"。这里，将门钉与世家相对应，反映了一种社会存在，是虚构的小说里写实的笔墨。
门钉，古代俗称"浮沤钉"。其来源，同鲁班发明铺首的传说搅在一起。传说鲁班模仿蠡之善闭，创制铺首。门钉也仿螺狮，请读宋代程大昌《演繁录》：
今门上排立而突起者，公输般所饰之台也。《义训》："门饰，金谓之铺，铺谓之钅区，钅区音欧，今俗谓之浮沤钉也。"
"排立而突起者"，当指门钉。浮沤，水面的气泡；"浮沤钉"这一俗称，该是概括了门订造型的称谓——装饰在门扇上，如浮于水面的泡。《聊斋·爱奴》有"沤钉兽环，宛然世家"的句子，当是门钉、铺首并举。这就是说，蒲松龄所言"沤钉"系指门钉，而不是铺首。
门钉被纳入民俗活动，明代沈榜《宛署杂记》说："正月十六夜，妇女群游，祈免灾咎，……暗中举手摸城门钉，一摸中者，以为吉兆。"结伴而游的妇女们，走叫"走百病"，过桥说是"度厄"。病、厄全抛，再试一试运气，去摸城门门钉，一摸而中，欢声笑语，该是富有情趣的场面。
门钉在民俗活动中获得神秘意味，摸一摸，有病者去病，无子者得子。请看明代万历年间《长安客话》"金铜钉"条：
京都元夕，游人火树沿路竞发，而妇女多集玄武门抹金铺。俚俗以为抹则却病产子。彭季囗试礼闱时，与客亦在游中。客曰："此景象何所似？"彭曰："放的是银花合，抹的是金铜钉。"乃苏味道"火树银花合"、崔融咏张昌宗"今同丁令成"句也。
"金铜钉"、"今同了……"的文学游戏，借助谐音。这谐音方式，至少那个"钉"，甚至那"金"那"铜"的谐音，都可以用来解释摸门钉的风俗。美国学者W·爱伯哈德《中国符号词——隐藏在中国人生活与思想中的象征》一书注意到这一点：
将钉子锤进东西内，既是一种加固的方法，也是一种辟邪之法。从前，在中国人的大门上，常常可以看到以钉子钉着美杜莎式的恶魔头，据说这是为了防止疾病，或者是为了促进早日生子。这大约是因为"钉"与人丁的"丁"同音的缘故。
这位美国学者同时谈到门钉和铺首，说的是"钉"之音的民俗意义。
摸城门钉的风俗，隐含着生殖崇拜的遗风。明崇祯年间刘侗、于奕正《帝京景物略》记，正月十五前后摸钉儿，妇女们"至城各门，手暗触钉，谓男子祥，曰摸钉儿"。城门门钉的造型和体量，容易使人产生这方面的联想。因此，摸钉儿总是要手暗暗地摸、心暗暗地喜。《帝京景物略》录有一首《元宵曲》：
姨儿妗子此间谁，问着前门佯不知。
笼手触门心暗喜，郎边不说得钉儿。
摸门钉风俗又不局限于北方。1930年《嘉定县续志》记：
中秋，比户竞焚香斗，并陈瓜果、月饼祀于中庭。妇女踏月摸丁东。摸丁东者，夜至孔庙门上扪其圆木，谓可宜男。此风于光绪中叶后已渐不行。
20年代福建《兴化莆田县志》，正月十六夜"有过桥、摸钉之俗。……暗摸城门钉，谓之'吉兆'"。
具有装饰意义的门钉，经古人这么一摸，又被磨出信仰民俗的光华来。这是属于平民百姓的光华，它汇入中国门文化的熠熠光华之中。
明代李诩《戒庵老人漫笔》卷二，讲狱门画兽头，引述两种说法。其一，陆容《菽园杂记》："宪章其形似兽有威，性好囚，故立于狱门上。"另一，李东阳《怀麓堂集》："狴犴平生好讼，今狱门上狮子头是其遗像。"而与李东阳同时的杨慎《升庵集》义说："狴犴形似虎，有威力，故立于狱门。"
龙生九子不成龙，古人的传说留下两套名单，宪章和狴犴分别属于其中一个系列。相比之下，狴犴的名气更大一些。
狴犴的形象似狮头又似虎头（图22），这一图案通常被装饰在狱门上方。明天启年间刊印《明珠记》有"闻赦"图，保留了明代监狱的情景。监狱的外门和二道门均为券门，狱门上方都为巨大的狴犴图形（图23），那情形让人想起虎头牢。山西洪洞县现存我国年代最久的监狱，就是虎头牢门，尽管那已不是明代原物；"低头出了虎头牢"，京剧舞台上苏三这样唱。
龙生九子之说，明代时才编排出名单，且是互有出入的两组。而被列入九子的那些名目，有的在汉代文献中就已见记载，狴犴即是资历较早的一个。汉扬雄《法言·吾子》："狸秆使人多礼乎？"狸秆指牢狱。
"狴"既是兽名，又指监狱，如《孔子家语·始诛》"孔子为鲁大司寇，有父子论者，夫子同狴执之"，是说把父子俩关在同一牢狱。"犴"也是兽名，又指监牢，如《荀子·宥坐》"狱犴不治，不可以刑"，犴即是狱。"狴""犴"复合为词，并没成为两种动物的混体，而是再无歧义地专指牢狱。直到后来出现了龙生九子之说，狴犴又被用作龙子之名。
牢门上的狴犴，大约同画虎驱邪的风俗有关。门扇画虎之俗，汉代盛行于皇宫和民间。门上画虎辟邪，目的是借助虎的威慑力。可以设想，对牢狱这特殊的处所，人们更希望施加威慑力量，狱门画虎是可能的。以后民居改为门扇上画门神，保平安；狱门仍画虎，并且追求狰狞效果，以期起到镇慑作用。这样一代代沿袭下来，没有人想到要特别给它取个名字。待到"龙生九子"，需它归入其间，花名册上便写"狴犴"。
明代胡侍《真珠船》言："狴犴好讼，今狱门上兽吞口，是其遗像。"将狴犴同香口等同起来。吞口是我国西南一些地方民间至今仍在流行的门上饰物，人家挂吞口于门楣，用来辟邪。民间挂吞口的风俗，本书关于门神的一章将谈及。这里要说的是，在明代人眼里，牢门上的狴犴同人家门楣上的吞口有着联系，这是一条线索。借这条线，将门上画虎、门楣挂吞口、狱门狴犴等串起来，会帮助我们认识狴犴的来历。
市招，义称幌子、招牌、招幌。这是店家高悬于门前的广告招徕。
酒旗作为我国一种古老的门前广告，先秦已见记载，《韩非子·外储说右上》说："宋人有酤酒者，升概甚平……悬帜甚高。"悬帜说的即是酒旗，或叫酒帘。这种酒家门前的广告，同诗词歌赋、骚人墨客联系最多，也就较多地体现了门前市招的文化韵味。
"竹锁桥边卖酒家"，宋代的画家作命题画，平庸者尽费笔墨画酒馆，唯有一高手只画酒帘出竹丛，帘上书"酒"字。
这令人想起元代欧阳玄诗中的意趣。他的《为所性侄题不景》："浦口归帆落，沙头行客回。林间酒旗出，快着一篙来。"酒家门前的酒幌，召唤来归舟人，快*岸，去喝酒。
《水浒传》描写打虎的武松，望见酒店挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道："三碗不过冈"，引出打虎前的一番豪饮；轮到醉打蒋门神，武松见蒋门神开的酒店，檐前立着望竿，上面挂着一个酒望子，写着四个大字"河阳风月"，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写道"醉里乾坤大，壶中日月长"。小说在叙事写人的同时，勾勒出"飘飘酒筛舞金风"的场景。清代孔尚任《红桥》诗："酒施时摇看竹路，画船多系种花门。"酒筛即酒旗。
此外，"闻香下马，知味停车"，揽客的妙语；李白斗酒诗百篇，自称"酒中仙"，要利用名人效应，不妨写上句"太白遗风"，或写"李白回言此处高"（图24）。《宋朝事实类苑》卷三十八载，王逵在福州做地方官，平生最得意的诗作是两句咏酒旗诗："下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高。"当地有位当垆老媪，常酿美酒。有举子出主意，让老媪"市布为一酒帘"，由善书者将王逵那两句诗题写在酒帘上，并设法在王逵出行时使他看到酒帘。王逵问时，老媪说："来饮酒者常诵这两句，说是酒望子诗。"王逵听了大喜，赏钱五千作酒本。酒帘佳话一段，在酒旗上写咏酒旗诗。所言"酒望子"，也是酒旗的别称，远远可望，甚是形象。
宋代饭馆有"欢门"之饰。吴自牧《梦梁录》卷十六："且言食店门首及仪式：其门首，以妨木及花样沓结缚如山棚，上挂半边猪羊，一带近里门面窗牖，皆朱绿五彩装饰，谓之欢门。"
商业的发展必然带来市招的多姿多彩。韩大成著《明代城市研究》讲商业的广行招徕，引用众多史料，本小利微者门外挂的物件，如绒线铺外挂有花拷工，香销外挂鱼骨。富商巨贾，财大气粗，争奇斗胜，北京"正阳门（外）东西街，招牌有高三丈余者。泥金饰粉，或以斑竹镶之；又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识；酒肆则横匾连楹，其余悬锡盏，缀以流苏"。可见当年店铺门脸前竞斗奢华、比赛气派的繁荣景象。
清代时市招更加发达。清人《浪迹续谈》讲棉花店门前幌子的故事："闽本有定风珠，相传康熙间周栎园先生为闽藩时，出门日恰值大风，南门大街两旁招牌幌子无不摇动，惟一棉花店前，所挂多年棉球幌子，屹然不动，先生目而异之，不计价买归，乃中有一大蜘蛛，腹藏大珠，屡试之风中，不小摇动……"这个故事至少反映了三方面的情况：一、清代福州的这条南门大街上，两旁店家挂满了幌子，风动幌摇，形成景观。二、棉花店挂棉球幌子。三、有些店家的幌子是多年也不更换的，由此有蜘蛛做窝棉球、腹藏定风珠云云。徐河《清稗类钞》记常见的幌子：
商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗称招牌，大抵专用字，有参以满、回、藏文者，有用字兼绘形者，更有不用字，不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。
市招悬以物件，直观，又照顾到不识字者。锡制小碗系成一串串，级以红布条，这是锡器店；石刻特大蜡烛并灯台，这是蜡烛店。天津著名的"风筝魏"，店门前悬木制的糊以天蓝布的沙燕。鞋店市招为木制筒靴和云彩，含着平步青云的祝福（图25）。大津民俗博物馆陈列的商家招幌，酱园悬一束腰葫芦形木板，上写"陈醋"字样；烟草铺悬木牌，上面竖写"烟魁"两个正楷大字。清代《旧京琐记》卷儿："旧日都门市肆亦留心广告之术，……雷万春之鹿角胶，门上挂大鹿角。某扇铺之檐际悬一大扇。"
市招不只限于商业买卖。清代扬州的书场，"门悬书招，上三字横写，为评话人姓名，下四字直写，曰'开讲书词'"，见李斗《扬州画肪录》卷九。《西游记》第八十四回描写，孙悟空见"正当中一家子方灯笼上，写着'安歇往来商贾'六字，下面又写着'王小二店'四字。行者才知是开饭店的。"旅店门前悬挂的灯笼，在夜色里广告招徕。虽见诸神魔小说，但这一细节当是取自现实生活。
49 views论中国古代的幌子广告*-Sign Advertisement in Ancient China
这篇文章是多年前在图书馆读《史学月刊》时看到的，当时复印下来回家录入，一晃就快十年了，时间过得可真快，可不象昨天的事么，还能看到自己骑着自行车乱逛呢。
那时的我在3asian开了一个论坛，出于责任找一些这样的文章来发，便是这一篇，因论坛是繁体，所以可见这篇论文全部转成了现在的样子，当时知识浅薄得很，繁简转换时一定有很多错误。前几天写文章时正好写到幌子，便上网搜寻，却发现那个论坛早已没了影子，网上也无处可搜，后悔当初没在其他地方另发。今天查看硬盘，五六层目录下来，突然看到这样的名字，亲切之极，以前的一幕又出现在眼前。更可喜的是文前还有一段幼稚的按语，看了不禁一笑，我是个有点怀旧的人，权把它留在这里了，其他也一仍其旧。
chinaandersen案:中国古代店铺前的幌子是极富民族特色的一种民俗文化，其源流久远，曾出现过无店不招，无店不幌的盛况。影响所及，就是在现在，民间也还留有它的影子。而且它还常常进入诗歌作为一种点缀，以招摇情性;在小说中写到它时又是极有情致的一景。<论中国古代的幌子广告>一文，虽著眼点在”广告”二字，却也写出了幌子的大致流变，颇能使人瞭解”幌子”这一中国特有的民间文化。
看到这篇论文时特别欢喜，故抽空将其录出。由於原文比较长，一时不宜录完，便以原文章节析之，分为五次发帖。为便於查考，每帖均附原文参考资料於後。
论中国古代的幌子广告*-Sign Advertisement in Ancient China-幌子广告溯源
本文录自<史学月刊>2002年第九期
论中国古代的幌子广告*-Sign Advertisement in Ancient China
(河南大学新闻与传播学院，河南开封 475001)
[关键字]幌子广告;图腾崇拜;行业标志;民俗文化
[摘要]中国古代幌子广告经历了一个长期发展的过程。幌子广告的出现与原始人的图腾崇拜有著最直接的渊源关系。幌子广告的发展则与行商坐贾的分化不无关系。中国古代幌子广告类型众多，但概括起来，主要分为形象幌子,标志幌和文字幌三种基本类型。幌子广告具有鲜明的行业特点，是中国古代民俗文化的载体。
[中图分类号]K203;G206.3 [文献标识码]A [文章编号]0583-0214(2002)09-0087-06
Sign Advertisement in Ancient China
(News&.Media School,Henan University,Kaifeng 475001,Henan China)
Key Words:sign advertisement;totem worship;industry mark;custom culture
Abstract:Sign advertisement in ancient China had a long history.Emergence of sign advertisement had direct causality to totem worshiped by primitive people,while development of sign advertisement had close connection with tradesmen differentiation.Although diverse in kind,sign advertisement in ancient China mainly consists of three sorts:image sign,mark sign and written word sign,Advertisement is the body carrying Chinese ancient culture and had salient industry feature.
幌子广告是我国古代最具民族特色的广告表现形式之一。因其造型独特,形式各异且多出自民间而为人民群众喜闻乐见。幌子广告蕴含著丰富的民俗文化，在我国古代广告发展史上占有重要地位。
幌子广告伴随著人类的信息交流活动而产生，在商业贸易活动中其表现形式逐渐多样化。
人类在长期的生产活动及与自然的抗争中开始用形体语言进行交流和沟通，用纹身艺术和佩带饰物表达喜怒哀乐和传递信息，用特殊的气味,颜色和形象进行识别，这些，都是幌子广告产生的物质基础。其中，幌子广告的出现与原始人的图腾崇拜有著最直接的渊源关系。
图腾崇拜产生於母系氏族早期，其特点是人们把某一种动物或植物及某种自然现象当著氏族的亲属或祖先，或当著本氏族的保护神加以崇拜。图腾崇拜发生於人类社会的狩猎,采集时代，因此，崇拜的对象以动物占大多数。如美洲印第安人易洛魁部落联盟的塞纳卡部落有8个氏族，他们的图腾分别是狼,龟,海狸,熊,鹿等，各氏族还以这些动物的名字作为氏族的名称⑴。我国<诗经>中也有”天命玄鸟，降而生汤”的记载⑵，说明商族的图腾是”玄鸟”，即今天所说的燕子。
图腾崇拜是世界各地普遍存在著的历史现象，对於氏族来说，具有精神纽带作用，起著统一意志,统一行动,统一利益的功效。同时，共同的信仰也有利於氏族成员形成共同的心理,风气。更为重要的是，图腾往往又是氏族的名称和标记，对外具有氏族徽号的性质，具有识别功能。这些徽号，可视为原始幌子广告的雏形。国家形成後，一些国家的国徽,族徽,王冠的图形仍使用动,植物的图案，因比较多地使用在旗帜上，也可以看作是非商品性质的幌子广告。
幌子广告在商品生产和商品交换活动中形式逐渐多样化。具体来说，传达商品信息的幌子广告的出现与行商坐贾的分化直接关联。
春秋战国时期，商人阶层开始分化为行商和坐贾。关於行商和坐贾，古籍有这样的描述:”商之为言章也，章其远近，度其有无，通四方之物，故谓之为商也;贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物为商，居卖曰贾”⑶。行商走村串寨进行交易，所使用的多为口头广告和现场演示广告。坐贾则固定在一定的场所或租用固定的店铺进行经营;为了招徕顾客，商人们开始把陈列於市的实物悬挂在货摊上或店铺上以吸引买主，这样，在实物陈列广告的基础上，演变和发展成了招牌,幌子等广告形式。关於较早的幌子广告，古籍中也多有描述，<韩非子>曾记载了这样一个家喻户晓的故事:”楚人有鬻盾与矛者，誉之曰:’吾盾之坚，莫能陷也’。又誉其矛曰:’吾矛之利，於物无不陷也’。”⑷(难一)这裏所提到的矛和盾实际上是幌子广告的原始形态，而实物招幌的记载在古籍中也能见到。<晏子春秋•内篇•杂下一>载:”君使服之於内，犹悬牛首於门，而卖马肉於内也。”⑸这种实物幌子进一步发展的结果，则是较为成型的幌子广告的出现，即表,帜,帘等，这类形式的幌子广告实际上是对实物幌子高度抽象化的结果，这种较成型的幌子广告在古籍中也有记载:”宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”⑹(外储说右上)这些记载充分说明，在春秋战国时期，我国已出现由陈列广告演化而来的实物幌子广告，实物幌子广告高度抽象化，不仅使实物广告的类型更加丰富多样，也使表,帜,帘等成为这一时期较为定型的幌子广告表现形式。
*该文为河南省教委社科资助项目”中外广告史研究”选题之一。
⑴摩尔根.古代社会[M].三联书店,1978.
⑵林耀华,原始社会史[M].中华书局,1984.
⑸曲彦斌.中国招幌与招徕市声[M].辽宁人民出版社,2000.
⑹新华字典[M].商务印书馆,1980.
⑺阵培爱.中外广告史[M].中国物价出版社,1997.
⑻孟元老.东京梦华录[M].中国商业出版社,1982.
⑼施耐庵.水浒[M].上海人民出版社,1975.
⑾中国风俗词典[Z].上海辞书出版社,1990.
⑿乌丙安.中国民俗学[M].辽宁大学出版社,1985.
⒀尚洁.天津的商业招幌[J].民俗研究,1990.(4)
⒁曲彦斌.古今招幌[J].百科知识[J],1990.(11)
⒂余明阳,陈先红.广告学[M].安徽人民出版社,1997.
⒃张则忠,古今中外广告集趣[M].中国经济出版社,1994.
论中国古代的幌子广告-Sign Advertisement in Ancient China-“幌子”释义的衍化
本文录自<史学月刊>2002年第九期
论中国古代的幌子广告-Sign Advertisement in Ancient China
(河南大学新闻与传播学院，河南开封 475001)
从幌子的溯源可以看出，所谓幌子有两种基本类型:一种是由图腾崇拜演化而来，传达政治,文化信息的幌子广告，这类幌子主要传达的是政治或军事信息;另一种类型则是在商品生产和商品交换活动中产生，由陈列广告演化而来的实物广告的高度抽象化且较为成型的表,帜,帘等幌子广告形式。这种类型的广告也是本文探讨的重点。
按照字面意思理解，幌子的”幌”是指帐幔,帘帷，也就是表,帜,帘的不同说法。但这种理解显然过於狭隘，没能把握住幌子广告的内涵和外延。国内也有的学者把招牌和幌子放在一起来描述，称之为招幌，并解释如下:”招幌，是’招牌’与’幌子’的复合式通称，是工商等诸行业用以宣传所经营的内容,特点,档次等招徕信息的视觉标识”⑸;有的学者则把幌子广告与招牌广告混为一谈，认为幌子就是指商店门前的一种标志物尚好理解，但说幌子是商店门前的招牌却容易使人产生误解。因此，我国学者也对幌子广告与招牌广告进行了区分，如有的学者认为:”招牌最初是一种无字的布帘，以後帘上题写了店铺名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。幌子原指布幔，後被引申为酒旗的别称，并逐渐扩展为各种行业标记的专称。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。”⑺这种表述指出了招牌广告与幌子广告的不同，对於我们理解幌子释义的变化具有重要意义
实际上，我国学者大多数人认为实物幌子只是幌子广告的雏形，即使是抽象化的实物幌子也不具有代表性。他们认为幌子的原始含义就是指布幔，是商人高悬在摊位或店铺上方的长方形布幔，作招徕顾客之用。因形状像门或窗帘，也称之为帘帷。初始有的有文字,图案，有的则无，多为青色，称为青帘。这种认识强化了幌子在特定时期内以表,帜,帘为主体的特殊形态，而忽视了幌子从原始的实物雏形到较为成熟的”酒旗”和各种类型的高度抽象化的实物幌子的演变过程。
唐代饮酒之风日盛，酒店多悬挂长方形布幔，中间书写斗大的”酒”字，幌子就被引申为酒旗的别称，称为酒幌。因数量众多，渐成风气，便有了”酒旗风”之说。在中国古代文献裏，对酒幌的称谓不同，较常见的有”望子”,”招旗”,”引招”,”换招”,”拦路旗”等称呼。孟元老在<东京梦华录>裏就有”至午未间，家家无酒，拽下望子”之说。⑻(中秋)<水浒传>中也有:”当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑著一面招旗在门前”的记载⑼。关於酒幌，有两个问题需特别说明:其一是唐宋时期酒幌普遍存在且称谓众多，这裏的酒幌主要是指酒旗，酒旗虽是这一时期酒幌的主要形式，但其他类型的酒幌也依然存在，如酒葫芦,醉仙,草帚等，在文献裏均有记载。关於草帚，<水浒传>裏有这麼一段文字:”远远地杏花深处，市梢尽头，一家挑出个草帚儿来。智深走到那裏看时，却是个傍村的小酒店。”⑼这裏的草帚，就是小酒店的招幌。其二是酒旗经过历代发展，到宋时作为幌子其表现形式虽已相当成熟，但作为其原始形态的青帘或者说是青布酒旗这种原始形态却被较好地保存下来。<水浒传>记载:”宋江……正行到一座酒楼前过，仰面看时，旁边竖著一根望竿，悬挂著一个青布酒旗子……”⑼这段文字说明，直至宋代，青帘作为酒幌依然存在。
以上提到的只是名称和类型的变化，实际上，从原始的布幔出现开始，幌子广告就逐渐发展,衍化，从形式到内容都逐步走向成熟。
首先是形状的变化。葫芦形,铜钱形,帽形,灯笼形,三角形,菱形,及各种实物形状的幌子广告的出现，打破了布幔特有的长方形形状，使幌子广告的表现形式日益丰富多彩。因不同形状的幌子广告均有特定的含义，代表不同商品的经营类别，因此，幌子广告逐渐成为各种行业的特殊标记。这裏需要提出的是，因幌子的类型不断增多，其形状便逐渐固定下来，有些具有鲜明行业特徵的幌子广告实际上就是店家所售商品放大或缩小的模型，有的就乾脆悬挂商品实物，前文提到的:”君使服之於内，犹悬牛首於门，而卖马肉於内也”，客观反映了以实物作幌子的事实。因此，也有人称此类幌子广告为悬物广告或实物广告。
其次是制作材料的变化。制作幌子广告的材料，由最初的布质逐渐向木质,铜质,铁质,棉,绒,线,及复合材料扩展，使幌子广告制作的工艺更为复杂，外形更加美观，除了识别作用外，其装饰作用也日趋明显。在诸多制作幌子广告的材料中，木质材料使用较为广泛，许多悬挂在店铺门前，用木质材料制成，写有简单文字如”茶”,”当”或绘有简单图形的平面幌子广告往往被人们视为招牌广告或招牌广告的原始形态。
⑴摩尔根.古代社会[M].三联书店,1978.
⑵林耀华,原始社会史[M].中华书局,1984.
⑸曲彦斌.中国招幌与招徕市声[M].辽宁人民出版社,2000.
⑹新华字典[M].商务印书馆,1980.
⑺阵培爱.中外广告史[M].中国物价出版社,1997.
⑻孟元老.东京梦华录[M].中国商业出版社,1982.
⑼施耐庵.水浒[M].上海人民出版社,1975.
⑾中国风俗词典[Z].上海辞书出版社,1990.
⑿乌丙安.中国民俗学[M].辽宁大学出版社,1985.
⒀尚洁.天津的商业招幌[J].民俗研究,1990.(4)
⒁曲彦斌.古今招幌[J].百科知识[J],1990.(11)
⒂余明阳,陈先红.广告学[M].安徽人民出版社,1997.
⒃张则忠,古今中外广告集趣[M].中国经济出版社,1994.
论中国古代的幌子广告-Sign Advertisement in Ancient China-幌子的不同称谓及分类
本文录自<史学月刊>2002年第九期
论中国古代的幌子广告*-Sign Advertisement in Ancient China
(河南大学新闻与传播学院，河南开封 475001)
在中国古代社会，人们对幌子有不同的称谓，古籍中也有不同的表述，如前所述，较常见的为”幌”或”招幌”，较固定的则为”表”,”帜”,”帘”等。其馀的称谓还有”旗”,”标”,”望”,”招”,”牌”等。
幌,幌子,招幌的称谓最为常见。这种称谓何时出现，何时又为人们广泛使用而约定俗成，似乎无从考证，但人们还是对其出处进行了一番探究。清翟灝认为”幌”有可能是”望”的讹音，他指出:”按今江以北，凡市贾听悬标识，悉呼望子。讹其音，乃云幌子。”⑽(器用)有些学者指出，这种解释有些勉强，认为幌本指帷帘，人们根据酒旗形制如帘而引申称酒幌，进而泛指各种招幌，至於这种情形何时出现，人们根据明代<如梦录>中曾有”铁鞋幌”的记载，推断至少在明代已开始以幌泛指酒招之外的一般招幌子⑾。但是”幌”的用法却很早，如晋张景阳<文选•七命>有”重殿叠起，交绮对幌”的记载，唐陆龟蒙在<和初冬偶作>中也有”小炉低幌还遮掩，酒滴灰香似去年”的诗句。
表。多指酒旗，或是酒旗的别称。对於这种称谓，古书也有提及，如<晏子春秋•内篇•问上>就曾写道:”人有酤酒者，为器甚洁清，置表甚长，而酒酸不售。”这裏的”表”显然是指酒旗,酒幌。
帜。也为酒旗的别称。如前所述，<韩非子•外储说右上>描述如下:”宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”
帘,青帘,布帘,帷帘。多指酒旗，也可视为酒旗的别称，也称酒帘,酒幌。这种称谓较为固定，在古人的诗词中，多有提及。唐李中<江边吟>:”闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”刘禹锡<鱼复江中>:”风樯好往贪程去，斜日青帘背酒家”等，均提到这种称谓。
标。指草芥,草标,草帚。一般插在所售物品上，作为出售的标志物，由於在民间交易过程中被广泛使用，便约定俗成地成为具有特定意义的招幌。<水浒传>曾提到草标：“杨志当日将了宝刀，插了草标，上市去卖。”这裏的草标就成为特定意义的招幌。
望,望子,酒望,望竿等。也是酒店门前的酒旗,酒幌。如前所述，孟元老在<东京梦华录•中秋>中曾描述:”至午未间，家家无酒，拽下望子。”
招,引招,换招。招幌的简称，因有招徕顾客之意，故称之为”招”。既可以指酒旗，也可以指能携带,可移动的有字招幌。<水浒传•供人头武二郎设祭>载:”那婆子取了招儿收拾了门户，从後头走过来。”这裏的”招儿”指的是酒店的酒幌。
牌。招牌的简称。这裏的招牌，指的是书写有店名,字型大小或经营内容的字招，也称之为标志幌，既有招牌的特点，又具有幌子的功能。关於二者的区别，下文有详细敍述，这裏不再赘述。
多年来，我国学者对幌子广告进行了不同的分类，由於认识问题的角度不同，因此，分类方法上有较大差别，可谓是仁者见仁，智者见智。
乌丙安在<中国民俗学>一书中将幌子分为七种不同的类型:实物幌,模型幌,商品附属物幌,暗示幌,灯具幌,旗帘幌和文字匾牌⑿。尚洁在<天津的商业招幌>一文中将幌子分为九类:实物幌,模型幌,包装物幌,暗示幌,灯具幌,旗帘幌,文字幌,图案幌及图文并茂的幌子⒀。曲彦斌在<古今招幌>一文中将招幌分为五大类:即实物幌,模型幌,象徵幌,特定标志幌和文字幌⒁。
尽管我国学者对幌子广告的分类存在著认识上的差异，但对某一类具体幌子广告的解释却有许多共同之处，概括起来，大致有以下几种类型。
实物幌:一般被认为是悬挂在商店或店铺上方的实物商品,所售物品。有些稍加修饰，有些则保持商品的原貌。
模型幌:这是在实物幌的基础上发展,演化而来的较为成型的广告形式，主要是把商品实物加以放大,缩小,夸张,变形，形成较为固定的形状，这类幌子，有的夸张甚巨，有的则更加美观,精致。制作材料以木质为主，它辅以和商品相关联的其他材料。
象徵幌:是模型幌高度抽象化的结果，象徵幌可分为借代性象徵幌。如酒店挂酒坛,悬酒壶等;隐喻性象徵幌。如饭店挂笊篱等;图画幌。图画内容抽象或直接反映经营的品种,类型或内容。
特定标志幌:以特定的标志来代表经营的类别或经营的品种，这裏所说的特定就是指约定俗成，经营者和顾客均能理解的特定标志，如寿衣店门前逾尺高的黑靴子，理发店门前的白布帘，清真馆门前的蓝色布帘等。
文字幌:在布帘,酒旗或实物,抽象的模型上书写特定文字的幌子广告。又分为单字,双字,多字文字幌。这种类型的幌子广告为数众多，如典当铺的”当”字，旅馆的”店”字，酒店的”酒”字。有的字数甚多，如<水浒传•景阳岗武松打虎>就提到景阳岗山脚下酒店的酒旗上上书”三碗不过岗”五字，更有甚者，如老北京德爱堂药房的冲天招牌上面写有”德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹，只此一家”，多达十馀字，创文字招幌字数较多的记录。
统观以上分类及对不同类型幌子广告内容的说明。笔者认为，从幌子广告的起源及幌子广告的性质看，幌子广告可以分为传达社会生活信息的幌子广告和传达商品信息的幌子广告，由於传达商品信息的幌子广告在古代社会生活中占据著重要地位且与人民群众的日常生活联系紧密，因而，其表现形式也较之前一种类型的幌子广告更加丰富多彩。笔者认为，从其自身发展,演化的规律看，传达商品信息的幌子广告可以概括为形象幌,标志幌和文字幌三大类型。
⑴摩尔根.古代社会[M].三联书店,1978.
⑵林耀华,原始社会史[M].中华书局,1984.
⑸曲彦斌.中国招幌与招徕市声[M].辽宁人民出版社,2000.
⑹新华字典[M].商务印书馆,1980.
⑺阵培爱.中外广告史[M].中国物价出版社,1997.
⑻孟元老.东京梦华录[M].中国商业出版社,1982.
⑼施耐庵.水浒[M].上海人民出版社,1975.
⑾中国风俗词典[Z].上海辞书出版社,1990.
⑿乌丙安.中国民俗学[M].辽宁大学出版社,1985.
⒀尚洁.天津的商业招幌[J].民俗研究,1990.(4)
⒁曲彦斌.古今招幌[J].百科知识[J],1990.(11)
⒂余明阳,陈先红.广告学[M].安徽人民出版社,1997.
⒃张则忠,古今中外广告集趣[M].中国经济出版社,1994.
论中国古代的幌子广告-Sign Advertisement in Ancient China-形象幌,标志幌和文字幌
